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蒙牛的光鲜与危机 如何找回王者灵魂 光明是前车之鉴?
发布时间:2019-10-06
 
蒙牛的光鲜与危机 如何找回王者灵魂 光明是前车之鉴?

导读

狼,是内蒙古神圣的存在。它们勇敢顽强、敏锐机警、驾驭变化,这些能力使之成为地球最顽强的动物之一。

自然人文的深度交融,也孕育了内蒙企业的类似风格。例如伊利、蒙牛,将其尽情发挥,一路高歌,成为国产甚至世界乳业中的双雄。不过,狼还有另一种特性:领地意识。一片领地内,绝不可能存在两拨狼群。这也决定了,伊利与蒙牛间长达十余年的激烈竞争,从内蒙到全国再到世界,二者视野、版图一再拓展,分庭抗礼却从未停止。

伊利体量惊人、蒙牛增速亮眼,如何分出伯仲呢?伴随2018年报的相继披露,两者风光背后,一些迹象给出了新的考量。业绩端,蒙牛营收净利被伊利远远甩开;业务端,产品单一缺乏爆款,渠道端又深陷传销风波;结合蒙牛令人担忧的并购路径、未来产品的集中风险,“天生要强”的蒙牛显示出了不少不确定性,该如何解决突破?昔日王者又如何找回曾经的辉煌?

蒙牛的光鲜与危机 如何找回王者灵魂 光明是前车之鉴?

作者:李响

来源:铑财-铑财研究院

刚过去的一年中,大开大合的产业转型,让分水岭成了新热词。比如汽车业的新旧交替、房地产业的租售同权、金融业的合规发展等。

如果站在更宏观的经济价值层面,界限会更加鲜明:虚拟经济泡沫破碎,褪去些许浮躁。实体经济活力不断,显示更多潜力韧性。

伊利、蒙牛二位乳业巨头的年报,足以说明问题。

蒙牛差在哪儿?

2018年年报显示,伊利股份实现营业收入789.76亿元,较2017年的675.47亿元增长16.9%。营收较上年实现百亿级增长,创历年增幅之最,也再刷亚洲乳业新高。

蒙牛乳业的表现同样可圈可点。2018年全年收入689.77亿元,同比增长14.7%,净利润30.43亿元。这也是蒙牛新管理团队交出的第三份年度成绩单。

亮眼数据,展示了国产乳业的强劲势头,也预见着,至少很长一段时间内,乳业双雄的地位不会被撼动。相比之下,老三光明乳业的209.86亿营收,基本已不在同一竞争纬度。

行业聚集效应,就是这样的残酷。

不过,同样的问题,也落到伊利、蒙牛身上。王者只有一位,消费者、合作者、尤其是投资者,更加重视龙头的价值。双雄的年报,也难免被外界拿来对比。

来看几组核心数据。

营收方面,伊利股份领先蒙牛接近百亿元。放到七百亿的格局中,虽有大幅优势,却并不具有压倒性。

二者真正的差距,还在净利和现金流方面。数据显示,2018年伊利股份净利润64.52亿元,蒙牛乳业为30.43亿元,尚不足伊利的一半。现金流方面,蒙牛过去一年现金及现金等价物72.98亿元,也比伊利少了37.52亿元。

不过,蒙牛乳业的净利增速更为迅猛,同比增长48.7%,伊利股份为10.32%。一些人就此得出蒙牛与伊利差距收窄的结论。

真是如此吗?

值得注意的是,伊利的增速是基于行业第一的庞大体量之上,大象起舞,实属不易。除了营收、净利润大幅超过蒙牛位居行业第一,伊利股份还创下综合市场占有率持续行业第一,消费者渗透率持续行业第一,净资产收益率持续全球乳业第一。

五个第一的背后,高下立显。相较伊利股份,无论是综合营收、增长净额,还是业绩稳健程度以及发展潜力上,蒙牛乳业都略逊几筹。

这也在资本市场得到印证,4月2日,伊利以29.31元/股收盘,其总市值高达1781.5亿元,是当之无愧的亚洲第一乳企。蒙牛的市值为1123.36亿港元,折合人民币之后约962亿元,与伊利相差809亿元。

同列乳业第一阵营的两巨头,蒙牛正在被伊利不断拉开距离。

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昨天的故事

将时间线拉长,两者曾经无限接近。

2001年-2006年,刚刚成立的蒙牛乳业,曾与伊利股份营收差距只不到1亿元,净利润甚至还好于伊利。到了2007年,蒙牛营收、净利润都超越伊利,成为国内第一家营收过200亿元的乳企,之后四年蒙牛蝉联中国乳业冠军。

不过变局也在酝酿,随着牛根生等创始团队逐渐隐退,蒙牛开始走位游移、增长乏力,伊利显示出更大的成长性。2009年伊利销售额如凤凰涅盘,同期涨幅1500%,远超蒙牛的200%涨幅。终于,在2012年伊利超过蒙牛,成为中国乳业老大,此后两者差距日益扩大。

特别是近三年,蒙牛与伊利的营收差距越拉越大。

数据显示,2016-2018年,蒙牛分别实现营收537.79亿元、601.56亿元以及689.77亿元,伊利分别实现营收606.09亿元、680.58亿元以及789.7亿元。

三年时间,蒙牛营收距离伊利营收从2016年的67.3亿元升至2018年的99.99亿元。

值得注意的是,伊利、蒙牛都曾提出营收双千亿的发展目标。这意味着,蒙牛未来2年的复合增长速度均需超20%,2018年蒙牛增速为14.7%。对其而言,挑战不可谓不大。相比之下, 伊利胜算大了不少,只要仍保持16.9%的增速,就可实现。

对手的强悍

除了体量和增长性,如果把时间维度加到10年,伊利的稳定性也优于蒙牛,集中体现在营收净利方面。

Wind数据显示,2009年蒙牛乳业年收入257.29亿元,2018年为689.77亿元营收,十年增长2.68倍。总体看成绩不错,不过增幅的稳定性较差,最高为2011年23.56%,最低为2015年-2.11%。

净利润增长落差更为显著。2009年蒙牛乳业净利润11.16亿元,2018年为30.34元。同比增速翻两番,不过,2013年经历了-20.90%跌幅。

相比之下,十年来伊利股份的表现更为稳健,营收绝大多数年份均实现两位数净增长,没有出现负增长。同时,净利润从2009年的6.48亿元增至2018年的64.4亿元,增幅超9倍。显示出收益的强悍稳定性和高增长型。

显然,这种稳健、不断攀升的向上曲线更易获得投资者的青睐。实际也确实如此,统计数据显示,伊利上市20余年来,股价涨幅为200倍,年均复合收益率高达30.36%,为无数投资者创造了财富。更重要的是,自1996年上市以来,伊利坚持做到了年年分红,这在A股上市公司中并不多见。2018年,伊利加权平均净资产收益率24.33%,持续稳居全球乳业第一。

这种稳健增长和高额回报的背后,是伊利股份资产负债结构相对合理,现金充足,创造现金流力的强大。比如,其经营性现金流量净额从2009年的20.29亿元增至2018年的86.25亿元。期末现金余额也随之攀升,十年来从39.75亿元增长至135.65亿元。

这给了伊利股份更多闪转腾挪空间、更快更强发展的实力。比如在产品多元化上的强势布局,新品爆品不断问世,比如创新研发的大笔投入、国际优势资源的持续汇聚,再如全球视野的产业布局等。

这些,也给了蒙牛乳业再次落后的可能。

强大对手面前,压力之下,究竟该如何追赶?蒙牛是否已没有了翻身的机会?

探讨这个问题前,还是来先看看曾经的王者为何会落败至此。

王者折戟的背后

对于企业来说,永远要过好三天:昨天、今天、明天。只有反思昨天的问题,在今天加以改正,才能拥有美好的明天。对于蒙牛来说,找出自身与对手差距拉大的真正原因,十分必要。

仔细梳理,蒙牛与伊利的差距可归纳为四个方面:产品、并购、渠道、营销。

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产品之困

产品的重要性不言而喻,尤其是对强C端的乳业。

在这一方面,蒙牛与伊利的产品重叠性极高,且前者的各项营收处于落后状态。2018年,蒙牛液态奶产品分部、冰淇淋产品分部以及奶粉产品分部分别实现营收593.89亿元、27.23亿元以及60.17亿元;伊利的液体乳系列产品、冷饮系列产品以及奶粉及奶制品系列产品分别实现营收656.79亿元、49.97亿元以及80.45亿元。

从结构、增速来看,液态奶依然为蒙牛贡献着接近九成的营收。2018年蒙牛乳业液态奶占蒙牛总收入的86.1%,2017年这一比例为88.1%,同比增长12%。来自冰淇淋同比增速为8.4%。奶粉业务同比增长达到48.9%。值得注意的是,相比增速,奶粉业务收入占总营收比重比仍较低,仅为8.7%。

数据可知,蒙牛与伊利间营收差距最大的产品是液态奶。在业内人士看来,这种差距的根源,在于产品的多元化。

近年来,伊利除原有产品外,还推出“金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”等高端产品。2018年,伊利纯牛奶销量突破100亿,安慕希销量突破140亿元,金典销量也突破100亿元。

三大单品同时破百亿,说明伊利在产品多元化方面作风彪悍。同时,伊利又加速拓展大健康领域,布局健康饮品、奶酪以及天然矿泉水等项目。

反观蒙牛,就势弱了很多,多年来还是在特仑苏、纯甄等大单品。新品兜兜转转,鲜有爆品问世。蒙牛公告显示,报告期内,蒙牛围绕公司高端品牌定位,以富有特色的“梦幻盖”包装全新推出特仑苏有机酸奶,推动特仑苏销售增长;纯甄围绕世界杯主题开展营销活动,以“味道纯纯,尽享精彩”为口号,集中投放广告,并且推出高端便携式瓶装设计新品纯甄小蛮腰酸奶,刺激纯甄的销售。

可见,蒙牛仍然执着于大单品,主要依赖于特仑苏、纯甄等单品的业绩。这造成其新品表现欠佳、难出爆款,也加剧了蒙牛乳业在未来竞争中的风险。

双拳毕竟难敌四手,在伊利金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”等高端产品的发力之下,让蒙牛的产品单薄问题凸显。

这方面,过分依靠莫斯利安一张牌的光明乳业,不断露出败绩。前车之鉴,值得蒙牛深思。

现象的背后,体现出蒙牛的研发不足。2018年,蒙牛的研发费用为1.59亿元,伊利为4.21亿元,同比增长104.08%,研发费用大幅增加,即是伊利在持续推动创新工作,调研、试验、设计费用投入增加所致。

多元化的产品阵营,是企业稳健且快速发展的根基。仅凭一款,或者几款产品打天下的时代已一去不复返。蒙牛若想实现对伊利的追赶亦或自身突破,产品多元化是必经之路,这对蒙牛的创新性是一大考验。

并购之痛

不仅产品多元化乏力,在扩张方面,蒙牛过分倚重并购的路径也值得考量。

梳理蒙牛的扩张路线,自2009年中粮入主后,2012年-2018年五年期间,蒙牛频频发起并购。而收购资产的接连亏损,让蒙牛不得不负重前行。

细数近年来蒙牛的大宗收购,有三笔曾引起较大争议,分别雅士利、现代牧业、中国圣牧。

先来看奶粉方面的雅士利,2013年被蒙牛收购后,雅士利的业绩难言理想。

2015年出现业绩下跌,雅士利营业收入下滑至27.61亿元,同比下滑22.3%;净利1.183亿元,大幅下滑64.4%。而2014年业绩报告显示,雅士利集团收入减少27.6%至28.16亿元,净利润减少43.1%至2.49亿元。2016年蒙牛乳业就因计提雅士利的商誉减值等因素导致净利润亏损7亿元左右。

也就是说,从2014年到2016年,雅士利营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元,而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

年报显示,2018年蒙牛乳业的奶粉业务有一定提升,但整个奶粉板块的60.17亿元收入中,雅士利奶粉销售额是24亿,占比不及整体份额的一半。

经历数年收购,从目前来看,雅士利为蒙牛创造的价值仍然有限。

另外两笔大宗收购现代牧业、中国圣牧均为上游乳企。

2008年三聚氰胺事件后,蒙牛加快了上游布局,最知名的就是对现代牧业的巨额收购,这也是导致蒙牛2016年出现净利润7.51亿元亏损的原因之一。

2016年,由于原奶产量过剩、价格下跌,现代牧业亏损额7.42亿元,2017年亏损更突破9亿元。

2018年8月27日,现代牧业发布2018年半年报显示,现代牧业仍亏损1.4亿元。虽然相比2017年已大幅收窄,但在一个月后,现代牧业安徽马鞍山牧场爆出的污染事件,又让现代牧业,及原奶供给的最大对象蒙牛的产品质量遭到质疑。

尽管2018年,蒙牛通过发挥协同效应,使现代牧业业绩有所改善,但仍亏损4.96亿元,蒙牛应占合资企业亏损3亿元。

相比巨额亏损,对于蒙牛而言,更加严重的是现代牧业目前的下滑趋势。数据显示,其在2018年上半年亏损1.4亿之时,不少业内人士认为其全年止损有望,但全年却亏损4.96亿,意味着下半年亏损超过3.5亿元。

由此看来,现代牧业正在走下坡路,这个拖油瓶的糟糕表现也再次挑动各界信心。更重要的是,这一定程度上也意味着,即使蒙牛,似乎也无力拯救现代牧业的业绩。

不过,这些似乎都阻挡不住,蒙牛的并购步伐。

2018年12月23日,蒙牛再次出手上游,收购圣牧高科奶业有限公司及呼和浩特市圣牧高科乳品有限公司51%的股权。

根据中国圣牧财报显示,2018年,中国圣牧实现收入28.9亿元人民币,较上年同期上升了6.7%,但母公司拥有人应占亏损高达22.25亿元,同比增长了119.2%,这一亏损数字可谓惨痛,2018年中国圣牧的净资产不过才28.8亿元。

频繁重金模式,收购亏损公司,让蒙牛出现短期亏损,也为业绩带来大幅波动。比如上文提到的蒙牛乳业营收、净利润增长的落差起伏等。

值得注意的是,蒙牛的收购本意是在完善其产业链,从而增加核心竞争力。但过分依靠收购方式,有些简单粗暴,也蕴含不少风险。除了资产模式过重,其后的经营管理更是大问题,这几家企业之前业绩的差强人意,难免不让外界担心蒙牛的介入是否会重蹈覆辙。

同时,作为一家上市公司,业绩频频波动极易影响投资者信心。虽然蒙牛的资本运作并非单纯的财务型投资,而是战略性投资。但对资本市场来说,短期回报和持续的稳定性回报同样重要。显然,这对蒙牛来说并不是好消息。

对此,蒙牛的高层也似乎意识到了问题。对于蒙牛今年如何进行突破性布局,卢敏放表示,蒙牛到了这样一个增长速度,整体布局基本已经完成了,下一步的工作实际上就是要让每一个业务部门去落实。 显然,上述收购带来的沉重负担,让蒙牛选择停下并购步伐,进行更重要的内部整合。

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渠道之殇

不过,蒙牛还有更急迫的问需要解决。

产品多元化不足、大量并购导致财务波动,是大部分吃瓜群众认为蒙牛业绩不及伊利的重要原因。但在铑财看来,蒙牛最大的问题在于渠道。

在快消行业,有一句至理名言:渠道制胜。当年蒙牛一度成为中国第一乳企,也正是因这四个字。

蒙牛成立初期,便秉承先开拓市场,再建厂的大经销商战略。从而在企业规模较小时,以较低成本快拓销售网络。

随着经销商的不断壮大,结合蒙牛快速铺货,其规模也随之水涨船高。也正因掌握更多数量的大经销商,蒙牛进入了2007年-2009年的巅峰期。

过于依赖经销商制度,也带来衍生问题:1.被大经销商反制;2.对终端的掌控不足。颇为严重的是,这两个弊端随着时间的推移而不断放大,这才是蒙牛真正的问题所在。

随着蒙牛发展至巅峰,大经销商的渠道策略需要更多资金来激活渠道积极性,意味着蒙牛规模越大,经销成本越高,从前低成本的大经销商制优势逐渐消失,加上大经销商议价能力不断增强,蒙牛曾经的最大优势,变成了拖累。

蒙牛又不得不拿出部分销售费,去补贴这批大经销商。

这在销售费用上有明显体现,蒙牛年报现实,年内销售及经销费用上升26.7%至188.333亿元,占集团收入比例上升至27.3%,比2017年的24.7%足足高了2.6个百分点。

相比大经销商的反制,蒙牛对终端掌控力不足的弊端则更为严重。

在渠道逐渐扁平化、精细化的当下,蒙牛长期的大经销商制度,使自身渠道不够深入,很多乡镇、农村地区覆盖并不到位。伴随消费升级,三、四线城市的消费崛起,让蒙牛失去了宝贵的下沉时机。

乳业专家宋亮也对铑财表示:渠道建设能力,伊利很强、蒙牛处于弱势。

铑财在此前发布了一篇名为《“倔强”蒙牛十年路:历尽千帆的秘诀 水满则溢的软肋》的文章,对蒙牛的大经销商制度的原因曾做出详细解释,蒙牛从牛根生到杨文俊、孙伊萍,再到如今的卢敏放,经历了不同的管理阶段,掌舵者的更换,让蒙牛对稳定的需求更加迫切,因此在渠道方面的改革必然慎之又慎,但引发的后果便是不能及时跟随市场调整策略。这也是蒙牛最大的软肋所在。

伴随渠道之殇,蒙牛似乎也失去了自己的营销灵魂。相比牛根生时代的创新营销经典,无论是品牌代言还是营销手法,蒙牛现在都找不到了方向。而伊利却频频投下《爸爸去哪儿》《最强大脑》《我是歌手》《奔跑吧,兄弟》《奇葩说》等等现象级营销,从而在营销层面全面超越蒙牛。

显然,以上种种因素叠加之下,让蒙牛似乎失去自己的竞争优势、陷入踟蹰。如何让蒙牛再度凶猛、彪悍,蒙牛领导层也在思考中,并作出了不少的改变。在卢敏放的领导下,正大力进行渠道下沉等多种改革措施。

不过,长期保守的蒙牛突然变得激进,也并非好事。常言说,欲速则不达、过犹而不及,蒙牛陷入了“传销风波”。

“慢燃”传销罗生门

终端不力的蒙牛,在卢敏放上位后幡然醒悟,推出一款直接面对终端的产品“慢燃纤维奶昔牛奶”(下文简称“慢燃”)。

由于此前在经销模式上过于保守,此次蒙牛选择较为超前的手段,甚至不走线下渠道。不入驻天猫京东,直接盯上社交新零售风口,采取传统微商的代理层级模式。

正是这一模式,让蒙牛深陷网络“传销风波”。

2017年12月18日,该公司与蒙牛集团全资子公司上海鲜语牧业销售有限公司签署协议,取得“蒙牛慢燃纤维奶昔”微商渠道独家经销商资格,授权期限截至2019年2月28日。

授权到期之时,突生变故。北京优选千通技术有限公司在经销“蒙牛慢燃纤维奶昔”时涉网络传销被罚款4300万元。

据裁判文书网显示,湖北省京山县工商局在查处“蒙牛慢燃奶昔牛奶”网络传销一案中,为防止优选千通转移或藏匿违法资金,于2018年5月25日向湖北省京山县人民法院申请冻结优选千通银行账户,法院最终做出冻结优选千通银行账户一年的裁定。

2018年8月28日,湖北省京山县人民法院再次接受京山县工商局的申请,冻结优选千通账户资金1亿元,期限为1年。

通过京山县工商局对优选千通的调查发现,优选千通公司在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时涉及传销,仅会员奖金制度就有5个代理级别,符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定。

表面看来,此事是经销商所为,与蒙牛并无关系。实际上,蒙牛与此事存在千丝万缕的联系。

2019年3月21日,北京优选千通技术有限公司在其官方微信公众号“轻享慢燃”上发布《关于慢燃项目授权到期的通告》。

通告显示,由于公司前南京运营中心负责人孙帆负责慢燃项目期间的决策及管理失误,导致优选千通自2018年6月开始接受工商部门调查,并造成了一系列运营和售后问题。

同时指出,“自2018年9月起,孙帆私自与江苏苏浙国际商贸有限公司、内蒙古景瑞商贸有限公司、苏州云领智合生物科技有限公司、云南道赛商贸有限公司、青岛微视角传媒有限公司签署合同5家公司启盘运营‘蒙牛凝纯·水解胶原蛋白品璨果冻’,并成立南京亦美今生电子商务有限公司,存在擅自转化慢燃代理数据、违规运营、煽动代理退货、私收保证金等严重损害我司及股东利益的行为。”

优选千通还称,2019年2月21日,孙帆还在未办理离职手续的情况下,“擅自到蒙牛社交新零售平台出任总经理职务”。另外,2019年2月19日,在江苏省南京市举办的“蒙牛社交新零售2019荣耀起航”大会上举行了蒙牛社交新零售平台公司签约仪式,孙帆以蒙牛社交新零售平台公司总经理的身份出席该活动。

优选千通在通告中认为,“孙帆的上述行为不仅直接给公司造成严重经济损失,且导致优选千通的声誉受到严重影响,我司及股东将依法追究孙帆的相关法律职责。”

从通告中不难发现,优选千通认为此事的罪魁祸首是孙帆,而自身并无责任。优选千通CEO姚宏韬甚至直言“如果对传销承担责任,我认为参与者都应该承担责任,包括蒙牛。”

此公告一出,瞬间一石激起千层,所有的目光集中到了孙帆及蒙牛身上。

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蒙牛的角色

孙帆是个什么角色呢?

蒙牛慢燃纤维奶昔召开的新品上市发布会,与会代理商由孙帆统一招募,孙帆也作为蒙牛慢燃运营总经理的身份发言。自此之后,优选千通公司将慢燃项目的市场推广和销售授权全权交给南京运营公司,孙帆作为该公司第一负责人。

有媒体报道,2018年为推广蒙牛慢燃项目,孙帆在全国多个城市以开展游学、沙龙、讲座、展会等形式召开线下招商会,线上则是以微信群课的形式招募代理商,无论是线上还是线下,均由南京运营公司和五大代理公司负责。

不过,孙帆的公开身份确实在进行着变化,已从慢燃团队副总指挥变为蒙牛社交零售营销战略顾问,甚至传闻称其将接任新零售平台总经理。

据新京报报道,2018年4月,优选千通CEO姚宏韬发现“这些微商的路子太野,比如宣传产品时吹牛,晒假数据等”,决定组建管理公司,同时希望蒙牛方面能够配合进行管理。但当时有声音传出,优选千通此举意在架空孙帆,双方矛盾爆发。

2018年5月,京山慢燃传销事发,优选千通开始接受工商部门调查。“从一开始这个项目就比较混乱,‘京山’也是急功近利的结果。”姚宏韬表示,6月她曾接到一名男子的匿名电话,对方提醒她京山传销事件是“内外勾结导致的”。

姚宏韬还表示:“我一直在帮他们擦屁股,结果所有黑锅给优选千通背,所有好事都是他们的”。

此事究竟孰是孰非,目前尚不得而知。但可肯定的是,蒙牛在这其中负有失察之责。

中国消费者协会专家委员会专家、北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌认为,如果品牌方不知晓经销商的传销行为,则不承担责任;如果在经销商的传销行为已被工商部门查处后,品牌方依旧提供产品,就可认定为传销的共同行为。“目前该案在行政诉讼阶段,品牌方应该依法限制经销商的销售行为,同时也要对经销商的疑似传销行为进行核查。”

值得注意的是,正是因为蒙牛的品牌,才能吸引众多代理。而这些代理,如今却因优选千通1亿元账户资金被司法冻结,既无法退回货款,也无法拿到产品,处境十分尴尬。

有网友留言称,“成千上万代理退款难,大家都是冲着蒙牛的品牌去投资。目前我们维权群资金已达到上千万元。”

蒙牛慢燃传销闹剧将如何收尾,尚不明朗,不过,结合传销带给保健品,甚至食品行业的震荡,显然蒙牛这些运气差了不少。再结合此前烟台完达山暴雷,对品牌关联方完达山乳业的负面影响。可以肯定的是,慢燃传销事件也会对蒙牛品牌造成损失,更重要的是,会对消费者、合作伙伴、投资者产生不良影响,也或对蒙牛渠道改革产生质疑。

前车之鉴

仔细梳理之下,蒙牛光鲜表面之下,也暗藏不少危机。

从辉煌的王者过去到如今陷入多元化不力、渠道模式陈旧、并购模式受质疑等风波。难免不让人想起,曾经的乳企一哥:光明乳业。

据3月25日光明乳业发布的财报显示,2018年,公司的年营收为210亿元,净利润3.42亿,同比增长了-4.71%和-44.87%。这是光明乳业近三年来成绩最差的一次。

一定意义上说,蒙牛不正视自己走过的弯路,如今的光明乳业或许就是前车之鉴。值得注意的是,乳业振兴已到关键时刻,国产乳业要想与国际巨头抗争,就需要做大做强。

行业洗牌加剧,行业二八甚至一九效应将加强,行业聚集的过程中,洋流效应亦或吸虹效应,会让更多的优势资源向行业头部企业靠拢,龙头企业的地位将持续加强,此消彼长,其他企业的地位就会更加弱化,甚至行业老二老三也是如此,这从伊利这些年的快速发展,以及和其他企业逐渐拉大距离的现实表现中,可以看出端倪。

这值得蒙牛的深思。

不过,总体来看,种种迹象表明,蒙牛的未来正在朝着利好方向前进。毕竟从2016年的9.7%到2017年的11.9%,再到2018年的14.7%,蒙牛收入增速三年迈出三大步,净利润从2016年的亏损到2018年盈利超30亿元,并完成了上游及奶粉领域的布局。

另一方面,蒙牛的国际化战略也相当顺利。据悉,2018年,蒙牛加快了国际化进程,蒙牛的品牌出现在上合峰会、首届进博会、俄罗斯世界杯等高端国际盛会上;通过投资并购、联营合作及海外自建工厂等多种方式,响应“一带一路”倡议,积极布局东南亚、澳新地区、非洲市场,并实现了从海外奶源到当地生产销售的全部环节打通。

值得一提的是,这仅是卢敏放为总裁的蒙牛新管理团队,交出的第三份年度成绩单。由此看来,蒙牛的未来还是值得期待。

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王者灵魂

不过,相比卢敏放带来的新气象,蒙牛想要翻盘,挑战还有很多。比如此前曾设定的2020年达到”双千亿元”的目标,如今在营收上仍还有300多亿元的差距。留给卢敏放的时间已不多。

一定意义上说,伊利、蒙牛同根同源,又相爱相杀。合理有序的竞争,促进了双方的共赢发展。正是两者的你追我赶,为国产乳业新增了不少动力,也书写了不少行业故事。对于蒙牛而言,最大的对手并非伊利,而是自己。

伊利的优势在于:创新更加持续有力、产品更加多元前沿、孵化精细合作优于粗放并购、渠道更加深耕、管理团队更加稳定。这些优势仔细想来,并非一朝一夕之功,而是脚踏实地的成果。

对于蒙牛而言,需要学习的地方很多,缺乏市场敏感度、创新能力不足、渠道保守及并购模式粗放等问题背后,透出蒙牛近年来拼劲不足、耐力不够、更似乎丢失了原有草原狼凶猛彪悍的强势作风和王者灵魂。

曾经的王者,也是王者。面对乳业振兴的战旗召召,蒙牛如何恢复昔日辉煌,又如何找回生猛的战斗灵魂,铑财将持续关注。


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